外卖平台的战争并未结束，只是换了战场。 从价格战到生态战，从用户争夺到商家运营，外卖平台的竞争逻辑正在发生根本性转变。本文将带你看懂“之后”的平台博弈与产品演化路径。
闹得全国沸沸扬扬的“外卖大战”似乎已经结束，下面是整理的整个过程的时间线。作为行业的从业者，从上个周末的情况来看，还看不到真正的结束，只能说是“降温”。本篇从个人角度来说一说三家为什么要打这样一场轰轰烈烈的“战争”。
三家平台模式的异同
美团、淘宝（包括饿了么）和京东本质上都是一个平台。平台的运营模式其实都是中介，目的是撮合商家和消费者之间的交易，这和我们传统的菜市场、商场其实没啥区别。平台模式因为涉及到多方（比如还有物流方），所以是个很重的生意，做起来代价非常高，失败率也是非常高。对于电商平台，要想成功，就四个字——“多快好省”，这曾经是京东的Slogan。
美团是从“千团大战”里踩着无数同行的“炮灰”里胜出，打造了强大的履约能力，成功获得了一个“快”字。淘宝则依靠发力早，丰富的商品供给，早期对商家的大力扶持在电商领域独领风骚十余年，也拿到了一个“多”字。京东，依靠品质、自建物流占据了一个“好”字。至于“省”，目前则被拼多多占据了。
然而，这三家平台都有一个痛点，那就是他们都不是流量的来源，而是流量的消耗者。他们需要买流量来维持平台的运转，实际上他们经营的是流量生意。这和菜市场也没什么区别，商场要想吸引商家入驻，拿更高的抽佣，就需要吸引足够多的人流量。这就意味着需要把流量的利益最大化。大家从同一个大的流量池子里吸取各自的流量，这一点上，三家其实是一样的。
然而，由于各家经营的模式有差异，在流量分发机制上，会有差异。比如：
京东有自营，自营总体来说质量更“好”，京东要守住这个“好”，流量会优先分发给自营。
美团要综合考虑履约能力，履约质量的权重——也就是成交率和满意度。所以商家会发现美团的竞价投流体系做得很一般，商家会发现投流边际效果衰减很快，是因为流量会被美团要守住的“快”设定边界。实际上，美团对商家的履约能力一直在提高，比如如果商家卡餐很严重，甚至会直接短时间下线这个商家 —— 避免流量的浪费。
淘宝实际上是一个搜索竞价平台，他卖的是广告（可以看下面DeepSeek整理的2024Q4的收入构成）。因此，淘宝的商家需要竞价，投关键词——理论上，只要ROI为正，商家就会抬高竞价单价。对于商家而言，这其实是一个囚徒困境。虽然，近些年淘宝也开始仿照拼多多做商品流的推荐机制，但是从淘宝自身的利益来说，出价高的商品排名还是会更靠前。
三家做外卖的诉求差异
三家这次参与“外卖大战”，可以说是各有各的算盘。早些年，虽然是从同一个流量池子里吸取流量，但是都是各自做各自的买卖，双方的交集并不多，但这几年这种平衡发生了变化了。
首先是，美团扩大了自己的边界，从送餐、到送奶茶，到送鲜花送药，现在变成了万物皆可到家。也就是，美团除了“快”字决，已经在学“多”字决了。借助3万家闪电仓（预计27年会超过10万家），这些闪电仓广泛分布于便利店、酒水、商超、数码3C、美妆、母婴、宠物、日百、医疗器械等多个品类，并正在向下沉市场快速扩展。这就意味着，美团和京东、淘宝经营的业务有了越来越多的重叠。
京东是最先感受到压力的，一方面，“快”曾经也是京东手握的利器。曾经，京东借助自建物流、能够实现211限时达、次日达，对淘宝也是有很大的冲击。现在，美团能够做到“30分钟送达”了，这让京东的这柄利器显得有点“钝”了。另外，年轻群体已经在前几年养成了“即买即用”的即时消费习惯，对“快”的要求更高。另外一方面，美团在3C数码的渗透也让京东不寒而栗，而如果美团拉着线下店同时做大家电呢？京东已经被美团偷家一次了，不能再被偷家第二次了。所以说，京东首先是防御，想守住自己的3C数码护城河，然后才是反击，想要重新夺回“快”。如果能够做到“又快又好”，那么京东未来的日子会比现在好过很多。
当然，如果抢到了流量，那么京东还可以做更多的事情。比如，美团的高毛利低频业务的酒店、票务。借助“高频流量”，赢得“低频生意”，想想都很美。
淘宝这次砸重金，个人认为是想谋求一个流量增长飞轮——通过补贴、广告投流吸引顾客上淘宝点外卖，让平台流量更多，多少会有部分流量流向电商。如果流量增长带来的整体收益为正甚至持平，就能够维持这个飞轮进入增长模式。本质上来说，还是想用高频流量带动低频生意。
此外，淘宝借此机会，也能整合饿了么、蜂鸟配送，构建增强外卖基础能力，以期与美团目前优秀的履约能力抗衡。比如这次淘宝闪购的流量就偏向了使用蜂鸟配送的商家。同时，在饿了么原本薄弱的四五线城市，淘宝闪购投入的补贴力度更大，比如我们自己就观察到县级城市在补贴的时候，淘宝闪购的订单甚至超过了美团。随着蒋凡重新回到淘天进行整合，加上手握重金，淘天的大一统，看起来抱团力量的杀伤力非常大。
而对于美团而言，这是一场不得不打的战争。战火烧到了家门口，甚至有被偷家的风险——比较外卖和闪购是美团的基本盘。从目前的数据来看，周内没有补贴后，美团闪购的订单量明显下滑，淘宝闪购的订单比例在上升。外卖作为美团的基本盘，所有高毛利业务的流量基本靠外卖维持。如果这部分流量流失严重，就会形成一个衰退循环——这是美团输不起的战争。所以，美团会寄希望“更高维度”的介入。
商家的态度
对于任何一个商家而言，平台一家独大都是不利的 —— 如果你只能在一个平台赚到钱，那么这个平台就有能力控制你的利润率。所以，外卖大战对商家而言，长期是好事。然而，本次外卖大战商家内心真实的呼喊是：我们希望你们打，但能不能不要让我们出钱？
短期来看，外卖大战商家受伤害非常大。一方面是要出钱参与补贴（并不是所有补贴都是平台出），另一方面是周末和平时巨大的订单量差异，会导致人员异动。比如平时一天做300单，周末一天做1000单。平时是4个员工，到周末需要8-10个员工。招兼职不熟练业务，招全职没法持续聘用。很多门店老板都在吐槽，在这么搞下去人都留不住，再大的流量也承接不住啊！
实际上，周末这种流量高峰，对履约质量是有破坏的 —— 超时、拿错货、送错货、丢餐的比例都会上升。如果不是“0元购”，有多少人愿意花平时两倍的时间等待，甚至可能还要耗费精力申请退款呢？我自己就曾经点了一杯奶茶，结果没收到货，商家还不愿意退款，最后折腾了10多分钟找平台客服介入才退款。
《让子弹飞》里姜文说：“我是想站着，还把钱挣了！”这其实是大多数商家的心声，商家苦平台久已！只是，人家屋檐下，怎能不低头？
专栏作家
产品海豚湾，公众号：产品海豚湾（ID：pm-dophin-bay），人人都是产品经理专栏作家。技术出身的产品经理，从事过 C 端产品和 B 端产品设计，擅长 SaaS 产品设计、产品架构设计和需求分析。负责的B 端产品完成了完整的从0到1，从1到 N 的过程，成功签约行业百强客户。
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