在竞争激烈的外卖市场中，补贴大战似乎已成为常态，但这种模式的可持续性始终存疑。本文将探讨美团推出的“拼好饭”这一创新模式，它通过标准化套餐、集中订单和优化供应链的方式，实现了外卖价格的大幅降低，同时保持了低价与品质的平衡。

多快好省，省才是最大公约数。

之前电商大战时，竞争对手都说拼多多是做下沉市场的，下沉市场的下沉人群很难向高线转化。但压住消费升级，不仅错过了低线城市，还错过了高线城市的下沉需求，一线城市对白牌、折扣、特价商品的需求一直以来都被长期忽视。要知道，首富也有穿布鞋、吃大排档的日常需求，而且高线城市有下沉需求的用户是有机会向上浮动的，比如去百亿补贴购买各类电子产品。

前段时间去在香港旅游，发现这个亚洲米其林餐厅第二多的城市，正在流行吃“两餸饭”。两餸饭其实就是一种平价自选快餐，不设堂食，打包即走，最低可以卖到17元一份。之前两餸饭可能被视为穷学生或工人阶级的选择，如今这种价格低廉的平民美食正在风靡全港，越来越多来自更多群体的人开始懂得欣赏便宜丰盛的一餐。很多厨师也都从境况不佳的茶餐厅辞职，经营起自己的两餸饭小店。澎湃新闻报道，有香港市民都在脸书上调侃：“米其林都有好多餐厅系‘水榜’，揾食都系要睇两餸饭组。”（大致意思就是米其林指南也比不过两餸饭组的意思。）

香港的餐饮业者和消费者都发现了一件事：时代变迁经济变化让更多人对吃饭的需求变了，希望便宜也希望好。

性价比是大多数用户长期且强烈的需求，这种对“便宜又实惠好吃饭菜”的需求，远不只是香港或者“下沉市场”的特产。美团推出的外卖创新产品 “拼好饭”，通过“标准套餐、聚集订单、集中配送”模式，将同类餐品价格降低至常规订单的50%-70%，免佣金、配送费、打包费，主攻10-15元低价市场。拼好饭把这种“两餸饭”模式搬到了线上，就是为了解决许许多多普通人日常吃饭的基本需求，不管顾客是在一线城市还是小县城。

“拼好饭”如何实现低价？

拼好饭于2020年6月开始试点，目前用户已超2.7亿，日订单量也从2022年100万单跃升至2025年7月的超3500万单，其中入驻品牌超5000家（如蜜雪冰城、华莱士、汉堡王），覆盖茶饮、快餐等多品类。

美团的“拼好饭”业务，其实可以看作是外卖领域的“拼多多”。它的核心逻辑非常清晰：通过极度简化和聚焦，把外卖价格打下来。具体来说，拼好饭走的是爆品逻辑不再需要进店铺再点餐。商家上线的不是复杂的菜单，而是几组搭配好的固定套餐。这些套餐数量少、价格便宜，一般在10到15元之间。为了进一步吸引用户，平台还提供了“到店自取”的选项，让价格可以更低。

想想你日常点外卖的过程，打开外卖App不断往下滑选择店铺，先看菜系再看店铺月售笔数、人均消费和优惠券，中意的再点进去看菜单再选择。即便打开店铺发现有某个菜品在打非常高的折扣，那这种赔本卖也是为了带动店铺里其他商品交叉销售。但拼好饭页面更简洁、无复杂搜索，通过个性化推荐“饭找人”的模式，精准匹配了这部分用户“平价美食快速购买”的需求。

拼好饭里面的商品以性价比为导向，不单纯依赖搜索排名，价格力优先的商品可能获得更好曝光。拼好饭集中流量扶持有限SKU打造爆品，商品性价比越高流量就越高，商家去掉部分广告费和佣金选择降价销售，再加上平台补贴，共同压低商品价格。拼好饭通过海量的用户订单，降低商家原料、生产、物流等各个环节的成本，从而生产更具性价比的产品，商家与平台策略相配合，共同构筑价格护城河。

简单来说，就是拼好饭以品为核心，追求订单量，达成更多交易匹配，而非传统店铺搜索那种需要用户自己去找商品，也不需要海量SKU来满足长尾需求。拼好饭要在用户心中已经形成 “低价、高性价比” 的强烈心智，用户提到拼好饭就会联想到能买到便宜实惠的饭菜。这不是简单的“拼外卖”，更不是平台搞个便宜专区，其实背后是一套从供应链到生产端再到用户侧的全链条再造工程。

从传统外卖的“店铺逻辑”转为“商品逻辑”，拼好饭干了三件事：

少SKU，集中爆品：商家只做一到三款产品，不需要复杂菜单和多样后厨；
集中出餐、集中配送：平台汇总订单，统一安排骑手路径，显著提高效率；
无需补贴，也能做到平价：靠标准化和规模化降低成本，而非赔本赚吆喝。

所以拼好饭本质上是一个从供应链到用户下单到骑手配送的全链条改造项目，正如美团核心本地商业 CEO 王莆中所说：

“一个炸鸡店过去做几十个SKU，现在几个。商家的人工可以少，设备可以少，只要一个可乐机一个炸鸡机器，供应链在集中，效率在提升，我们看到专业做拼好饭商家的净利率比平均水平并不差。”

王莆中还特别强调，拼好饭是一个真正平价的产品且从未低于成本价销售，其本身就是一个很有意义的创新。

从产品角度来看，拼好饭这个创新案例的核心价值在于“确定性管理”，真正实现了效率驱动的长期低价。

传统外卖是分散、随机的订单模式，商家需要应对各种不确定的情况：备什么料、备多少、出餐快慢、配送效率等等，都充满了不确定性。这导致了很高的库存损耗、运营浪费和管理难度。

而拼好饭则把这种不确定性，变成了确定性。尤其是那些“低客单价+高频次+易标准化”的商家，比如粉面、茶饮、小吃快餐等。对这些商家而言，拼好饭是一个非常好的增量市场，甚至能帮助新店获得90天的流量保护，顺利完成冷启动。

需求确定：通过汇集订单，商家能提前知道会有多少人点什么菜，这让生产计划变得可预测。
生产确定：商家可以集中资源做爆品，生产流程标准化，出餐效率大大提高。
成本确定：固定结算价让商家能清晰核算每单的利润，管理好现金流。

拼好饭不仅仅是一个简单的低价工具，它更是一种通过数字化，实现了餐饮行业“以销定产”的产业升级。未来，随着更多品牌加入，这种模式或许会继续升级，向更具柔性的供应链和个性化套餐方向发展。

外卖补贴大战外的创新路径

在便宜低价心智站稳脚跟后，拼好饭需要回答的问题怎么让用户建立干净卫生和品牌品质心智。

对于商家来说，拼好饭不收佣金，结算价格固定，帮助他们提高了备餐效率，订单量也随之增长。拼好饭一方面可以给地区知名品牌、国内知名连锁品牌、国际知名品牌更多流量，也可作为新渠道帮助商家接触新客户，同时也能够帮助商家获得销售增量。对于消费者来说，也会因此多了更多低价优质的供给。

因为用户量大，商家行销成本或者说流量费用低，可以让利给消费者同时利用平台推荐机制获得更多流量；佣金抽成少，商家有更多空间可以让利。拼好饭在上个月先后推出“万家品牌”和“百万亮厨”计划。

“百万亮厨”主打“看得见的厨房”，推动商家后厨可视化，解决用户对“安全、卫生”的核心疑虑。

为什么这个重要？因为虽然低价≠低质，但部分用户对低价可能会有天然的不信任感。

亮厨计划，就是向顾客即时更新真实的后厨环境，还将推动100万商家升级明厨亮灶，建设透明后厨。就是要给用户一个“你放心点”的理由，建立信任闭环。

“万家品牌”将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等资源，加大品牌商家入驻力度，引入全国连锁与区域头部餐饮商户，比如有消息称肯德基也有望入驻。

这是平台对“低价=低端”的另一种回应。拼好饭不想只满足“吃饱”，更要让人“吃好”、“吃得安心”。

这两个动作，都是围绕供给侧的持续优化，做信任和品牌的双重升级，塑造长期心智。

这跟当前打得火热的外卖补贴大战，有很大的差异化。首先是部分平台每单补贴成本过高，成本结构难以长期维持。对于用户来说，也都是跟着补贴走，补贴一停，感情归零。间接性补贴，只能在短期带来一定增量，无法改变市场结构。商家集体补贴，但平台流量有限，“大家都补，最后等于大家都不补”。

消费者追求低价，商家为竞争不得不参与补贴，导致利润下降。从平台运营支持角度，平台若缺乏对商家运营的深度支持，如供应链优化、菜品研发建议等，商家对平台的忠诚度会较低，即使有补贴也难以长期留住商家。同时茶饮品牌担心持续大规模外卖补贴会使消费者习惯低价，后续面对正常价格时购买意愿下滑，对品牌长期发展有隐患。此前奶茶咖啡品牌自发的价格战，大约一年不到整个行业就自发放弃了，且2024年底多个头部奶茶咖啡品牌出现同店销售额下降的情况。

外卖大战打到现在，平台亏钱，商家也亏，并不是一种健康的状态。