在用户研究几乎成为产品“标配”的今天，乔布斯却曾公开表示反感这一方法。他到底在反对什么？是对用户声音的忽视，还是对创新路径的重新定义？本文将从乔布斯的产品哲学出发，重新审视“用户研究”的边界与误区。
“消费者不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”
这句话，几乎成了乔布斯留给产品界最著名的“圣经”之一。无数的产品经理和创业者将它奉为圭臬，并得出一个看似顺理成章的结论，那就是，伟大的产品来自天才的洞见，而非用户的意见，因此，用户研究是多余甚至有害的。
每当团队提议做用户访谈或问卷调查时，总会有人搬出乔布斯，仿佛他就是那个凭一己之力、在“闭门造车”中创造奇迹的孤胆英雄。
但事实果真如此吗？乔布斯和他的苹果，真的完全不理会用户的想法吗？
这是一个流传已久，却也误导了许多人的神话。
“反用户研究”的真相：反对什么？
首先，我们得弄清楚，乔布斯反对的到底是什么。
他真正鄙视的，是那些流于表面的“市场研究”和僵化的“焦点小组”。他反感的是那种把一群用户请到会议室，问他们“你想要一个什么样的手机”或者“你愿意为这个功能付多少钱”的懒惰做法。在他看来，对于那些能够引领行业变革的颠覆式创新，用户无法给你明确的答案，因为他们的想象力被现有的产品和经验所禁锢。
在 iPod 出现之前，你问用户想要什么，他们可能会说“一个能装更多歌曲的随身听”。没有人会具体描述出一个拥有滚轮交互、能与 iTunes 软件无缝同步的精美设备。在 iPhone 诞生前，用户的主流认知还停留在黑莓的全键盘上，你问他们，他们不会告诉你他们想要一块能流畅触摸的玻璃。
所以，乔布斯反对的不是去“理解用户”，而是直接“询问用户要什么”。他认为，指望用户为你定义产品的未来，是产品创造者最大的失职。
苹果的另一面：不为人知的“用户洞察”军团
当我们戳破“乔布斯鄙视用户研究”这个表层误解后，会发现一个更惊人的事实，那就是苹果内部拥有着世界上最强大、最深入的用户洞察团队之一。
他们只是不把这个工作称为“用户研究”而已。
苹果内部有大量的人类学家、社会学家、心理学家和人机交互专家。他们的工作不是拿着问卷去满大街找人填，也不是组织一场又一场的焦点小组。他们的任务，是通过长期、沉浸式的观察，去洞察用户在真实生活场景中的行为、习惯、困惑和那些他们自己都未曾意识到的潜在需求。
据传，苹果为某一个产品建立的用户画像或场景研究报告，可以厚达两三百页。这份报告里没有冰冷的数据图表，而是充满了人类学田野调查式的记录。比如，一个家庭主妇是如何在厨房里一边做饭一边接听电话的，她的手是否方便操作；一个商务人士是如何在拥挤的机场里处理邮件的，他需要多快的速度打开附件。
这些研究极其细致，细致到会分析用户拿起设备时的肌肉紧张程度，解锁屏幕时的视线焦点。他们观察用户如何整理自己的照片，如何与家人分享音乐，在这些最平凡的生活细节中，寻找现有产品的痛点和创新的机会。
这种研究方式，更像是“侦探”而不是“记者”。记者直接提问，而侦探通过观察线索，拼凑出完整的真相。
从“用户想要什么”到“用户需要什么”
所以，苹果的成功秘诀，恰恰建立在对用户深刻理解的基础之上。只不过，他们将这种理解，从“倾听用户的表达”升级到了“洞察用户的行为和动机”。
iPhone 的诞生就是一个绝佳的例子。苹果的团队敏锐地观察到，当时的智能手机普遍操作复杂、网络体验差，用户常常在笨拙的键盘和迟钝的屏幕之间挣扎。用户并没有“说”他们想要一个全触摸屏的手机，但他们的“行为”暴露了他们对更直观、更流畅交互方式的渴望。
于是，苹果没有去问“你们要不要放弃物理键盘”，而是直接创造出了多点触控技术，打造了一个用户仅凭直觉就能操作的界面。当 iPhone 发布时，人们瞬间就明白了，这才是他们一直以来真正“需要”的东西。
这正是乔.布斯那句名言的真正含义。不是不去理解用户，而是在深刻理解用户行为和潜在需求之后，用一款超越他们想象的产品，去定义他们的需求。
我们应该学什么？
所以，下次当有人再用乔布斯来否定用户研究的价值时，我们可以更清晰地认识到，这是一种断章取义。
我们应该从乔布斯和苹果身上学到的，不是盲目地拒绝和用户沟通，而是要提升我们理解用户的方式和深度。
- 走出会议室，走进用户的真实生活。相比于问卷，一次深入的实地观察可能更有价值。
- 关注用户的行为，而非他们的语言。用户说自己需要一匹更快的马，但他的行为表明他需要一种更高效的远行方式。
- 成为用户问题的专家，而不是用户意见的收集者。我们的职责是发现并解决问题，而不是简单地实现用户提出的每一个功能要求。
归根结底，乔布斯不是神，他只是一个比任何人都更执着于用户体验、更懂得如何洞察人性的产品大师。他所鄙视的，从来不是用户，而是那些试图用懒惰和肤浅的方式去定义用户的行为。
本文由 @蒋昌盛 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
