文 | 有点数，作者 | 有叔
如果你持续关注中国手游出海收入排行榜，就会发现一个耐人寻味的现象：不仅榜单排名更迭迅速，而且许多冲到前列的游戏，在国内几乎无人知晓。
其中最典型的黑马之一是点点互动旗下的《Kingshot》。这款游戏于今年2月下旬上线，4月便冲入“中国手游海外收入增长排行榜”前三（并保持至今），并首次入围“中国手游海外收入榜”排名第14；到了5月，它的收入排名更是一口气跃升9位，与“兄弟”游戏《Whiteout Survival》一道会师TOP5。
根据Sensor Tower八月初发布的最新报告，点点互动凭借这两款爆品在2025年上半年实现收入同比增长81%，同时拿下出海手游发行商收入榜与增长榜的双料冠军。截至7月底，上线仅五个月的《Kingshot》全球累计收入便已突破2亿美元，在海外市场制造了一场“速成奇迹”。
究其原因，Sensor Tower指出，这背后“展现了发行商点点互动在策略赛道上的深厚研发与运营实力，以及高度成熟的新品冷启动体系”。如此“吸金能力”也震惊了海外，不少博主甚至把它搬进了“民间商学院课本”，总结出其日均2000+油管AI广告的流量密码。
而类似的成功打法在国内厂商中并非孤例。更早之前，冰川网络的《超能世界》就凭借教科书级的热点素材跟进能力，配合“副玩法”营销，成为买量素材的现象级案例；去年，B站的《三国：谋定天下》、贪玩游戏《野兽领主：新世界》也通过一系列创新素材打破传统格局；另一家去年海外营收突破57亿元的厂商——三七互娱也披露，其广告视频中AI深度参与生成的视频素材占比已高达70%。这意味着，出海厂商的竞争早已从单纯的“烧钱大战”演变为效率与工具的博弈。
对于海外市场而言，国内早已熟稔的“套路”，反而形成了一种降维打击。自2022年起，随着国内竞争白热化、版号收紧，大量厂商不得不把增长押注在海外市场。“广告素材工厂”模式几乎成了行业的共识：用海量、低成本、紧贴热点的创意去撬开陌生市场的大门。结果是，一个又一个在国内默默无闻的名字，却在海外成了冲榜黑马。
当“广告叫得响”成为非头部游戏公司最快的出海路径，“廉价＋洗脑”的素材打法，也就成了打破冷启动的关键。
接下来的问题是：国产游戏厂商究竟是如何凭借这些买量素材在全球掀起风暴？而这种打法，又能否持续下去？
- 从页游到端游：国产手游的买量起源
所谓“买量”，即通过广告投放直接获取用户，以补充或替代自然流量。在国产游戏产业的商业化进程里，买量始终扮演着关键角色，而游戏行业买量素材的形态与创新，往往走在整个广告行业前列。
游戏买量可以追溯到页游时代。根据毒眸此前报道，从2007年开始，以《纵横天下》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继涌现。页游开发周期短、门槛低，在国内迅速火热。
来源：毒眸
素材形式的变化，则与互联网基础设施和上网终端的演进紧密相关。彼时，我国正处于PC互联网蓬勃发展的时代，买量素材主要以Banner 图、静态插图和动图为主，广告词常见“兄弟快来”“上线送神装”式直白文案，注重低门槛、强刺激。
此后，移动互联网的发展，直接带动了手游市场的腾飞，2012年，中国手游市场规模达到32.4亿元，手机也首次超越PC成为第一大上网终端，用户规模增长率高达73.7％。一些以玩法演示、内容展示为主的视频广告，也在随后几年里进入快速增长期。
然而，大约十年前，随着国内移动游戏用户规模见顶、渠道投放成本不断攀升，买量迅速从“辅助手段”变成“主战场”。当网络和终端革命的人口红利消失，厂商获取新增用户的唯一方式，就是在广告创意上卷到极致。
2018前后，全球手游广告创意与投放进入加速期。以当时国内最具代表性的品类——传奇类游戏为例，据DataEye报道，其买量视频素材占比自2017年的不足1%，迅速攀升至2018年的20.21%，2019年更是达到60.95%，到2020年一季度已经突破了74.09%。
2018年之后，厂商普遍建立“素材工厂”式的运作模式：买量部门动辄几十至上百人，以流水线方式批量产出广告素材；热点事件可在24 小时内被改造成广告，形成高周转；广告迭代节奏快，“三天一更新”成为共识。
根据SocialPeta数据，到2021年上半年，单个广告主的平均创意数已达504条、同比激增183%，活跃创意总量超1900万条。这说明行业已进入“高密度测试—快速淘汰”的买量逻辑。
- 从热点到AI：人工智能➕时代究极进化
如果说2018 年之后的“素材工厂”模式，让买量成为流水线作业，那么人工智能+时代的全球流量竞争，则彻底催生了买量素材的究极进化：热点借势更快，玩法错配更狠，AI的介入更深。
2022年夏天，一只“狗头”成了中国手游广告在全球的流量密码。国内厂商Wonder Game的《Save the Doge》在7月开启海外发行，短短数周便登顶东南亚多国双榜。据SocialPeta，到8月，其双端累计下载量突破1200万。在TikTok、YouTube等社交媒体的病毒式传播下，“画线救狗”的广告素材成为现象级梗。
狗头的成功迅速引来跟进。冰川网络旗下已经上线两年的卡牌RPG游戏 《X-Hero》 在更新中直接加入狗头元素，还叠加火柴人这一顶流形象。仅凭更换游戏icon和更新部分玩法素材，《X-Hero》就在2022年8月底登顶美国App Store免费榜，并在全球25个国家排名飙升空降榜首。微点互娱几乎同时推出了自家版本的 《Save the Dog》，而此前的恐怖游戏 《Backrooms Buff Doge》，更因“肌肉柴犬”的反差设定与直播适配性，在YouTube 上收获百万级播放。
来源：mobilegamer.biz
热点素材像是点燃市场的火柴，能瞬间跨越语言与文化壁垒，让一个原本默默无闻的游戏跃升为“全球爆款”。
与热点跟风相比，冰川网络在同年推出的新游戏《超能世界》中则展示了另一条路径：“副玩法”营销。它锁定当年年初iOS免费榜榜单前十中已验证的休闲玩法（如《圣魂纷争》、《狗头大作战》、《画线救救火柴人》、《我的停车场》、《二手停车场》等产品），直接将早已被市场验证过的“副玩法”植入游戏，转化成买量素材去吸引玩家。
2022年10月，《超能世界》单日素材投放量突破1.2万组，与之对应的，连续11天占据iOS免费榜前二，验证了这套打法的有效性。
这种做法的精妙在于：玩法错配。玩家因“副玩法”下载，但进入游戏后被核心的放置+卡牌循环留存。通过热点玩法与重度产品的嫁接，冰川把买量从单纯的追热点，升级为“副玩法策略库”+“快速植入”的工业化打法。
但买量的胜利也带来了严重的内卷。Udonis数据显示，2024年全球手游广告创意总量达到4620 万条，同比增长15.4%，广告主数量同比增长60%。素材越来越多，渠道竞争更加激烈，广告环境趋于拥挤。
更要命的是，游戏行业的获客成本已经高到“失控”的状态。2022年7月，SimplicityDX的创始董事兼首席战略官Charles Nicholls表示，获取每一位新用户的平均获客成本（CAC）已上升至29美元。这一数字在过去八年里飙升了惊人的222%，在2013年，成本仅为9美元。
在这样的竞争环境下，过去靠“堆量”取胜的模式逐渐失效，行业开始寻找新的突破口。
一方面，AI批量生成广告素材已成为趋势。三七互娱披露，其海外产品广告中70%的视频素材已由AI生成，在效率、成本和多语言适配上都远超人工。
另一方面，可玩广告正在成为全球手游买量的新核心。根据SocialPeta与Playable Factory共同撰写并发布的《2025年全球移动应用可玩广告营销洞察报告》，全球前100大手游发行商中，有一半以上已将可玩广告纳入核心策略。到2024年，全球平均每天有340家手游广告主投放可玩广告，高峰期可玩广告占比达7.6%，也就是说每13个买量团队中，就有1个把可玩广告作为常规组合的一部分。
玩法创新推动买量素材进入新时代。热点素材是火柴，副玩法是战术升级，而AI和可玩广告，则可能成为新的发动机，把买量推向效率极致化与体验互动化的未来。
- 地域差异：“新瓶旧酒”为什么能打穿海外？
表面上，国产游戏厂商的买量素材常被诟病“粗暴、low”，但这些直白甚至略显“土味”的广告，反而在海外频频奏效。点点互动最新的两款游戏——《Whiteout Survival》与《Kingshot》——便是典型案例：明明策略看似简单，却能同时在东南亚与欧美掀起风暴。
Udonis曾撰文《每日2000条AI 广告素材，Kingshot 6月霸榜美国、日本与韩国》，分析这款新晋“现金奶牛”为何能够复制前作《Whiteout Survival》的成功路径。根据SocialPeta数据，该游戏早在2024年8月便已开始投放广告。截至今年6月初，iOS与安卓端广告素材累计约10000 条，日投放量单日峰值更突破2000条，显示其激烈的市场争夺战。
与市场上充斥的“解谜+数值增长”套路不同，《Kingshot》的广告创意有两个显著特征：一是大规模AI 生成，利用不同提示词和模型按区域口味定制风格；二是真人演绎与游戏片段拼接，营造生活化情境。油画风格的AI 视频营造出史诗般的中世纪氛围，动漫PV则通过穿越、偷面包、初音未来等离奇桥段制造娱乐感；而针对亚洲用户，则加入“丈夫出征、妻子守候”的戏剧化叙事，甚至让和服艺伎与西方骑士同框，通过奇特混搭强化异域感。更有ASMR + 黏土手作与游戏片段结合的跨界尝试，拓宽了广告形式边界。
在东南亚，这类素材找到了最肥沃的冷启动土壤。庞大的用户基数与低廉的流量成本，使短平快广告成为“爆款捷径”。《Kingshot》凭借高频投放，很快就在菲律宾、泰国等市场登顶榜单。低门槛内容叠加极高的投放频率，形成了典型的“量级压制”：让新游迅速突破冷启动困境，收获数百万用户。
而在欧美，TikTok与YouTube Shorts的崛起则意外打开了另一扇门。过去需要长期品牌积累，如今却可以通过直白的痛点表达迅速“破圈”。“救女孩”“打丧尸”“撑过暴风雪”这类极端情境，以具象化的画面直击用户情绪，跨越语言与文化障碍。《Whiteout Survival》靠“末日生存+极端天气”触发共鸣，《Kingshot》则通过AI+真人混搭营造戏剧张力，收割了大批原本对SLG 并不敏感的轻度玩家。
无论是在东南亚还是欧美，这些案例都证明了一点：在移动广告的逻辑里，叙事的完整性并非关键。真正决定点击率的，是强情境与即时冲突——这是“新瓶旧酒”的精髓，也是中式买量素材能够反复打穿海外市场的原因。
- 是否可持续？
买量模式正在经历拐点。眼下的现状是，全球流量价格持续走高。对厂商而言，同样的广告预算，换来的新增用户越来越少。
如今，中国厂商在出海买量上的打法，或面临三大隐忧：
1.烧钱效应：中国厂商在海外的黑马案例，依赖高频广告轰炸来迅速起量。但这种打法本质上是“资金换时间”，一旦投放强度下降，流水也会随之下滑。大多数厂商根本无力长期承受这样的买量开销。
2.审美疲劳：无论是“救女孩”“拆墙救狗”，还是AI+真人混剪，当这些素材被过度使用后，用户的注意力曲线会迅速下降。点点互动靠《Whiteout Survival》和《Kingshot》连续跑通了模式，但未来如何避免素材的同质化，是一道难题。
3.转化成本上升：靠副玩法、热点素材获取的多是“轻度用户”。他们可能会被广告吸引下载，但留存和持续付费意愿有限。轻度用户被快速消耗殆尽，下一波用户的获取成本只会更高。尤其是在欧美市场，用户生命周期管理比冷启动更为关键。
中式买量打法的确证明了它的“爆款效力”：一套公式可以同时打穿东南亚与欧美。但更多时候，这是一种“战术奇袭”，很难沉淀成持久的品牌壁垒。一招鲜可以吃遍天，但可能只能吃一时。
未来的关键在于：如何在保持买量效率的同时，探索更深层的内容创新和社区运营，把广告带来的“瞬时流量”沉淀为“长期用户资产”。毕竟，靠堆砌预算换取的爆款只是短暂的胜利。
随着小游戏副玩法的爆红趋于同质化，重度游戏的内容和运营优势正在重新凸显。市场或许正在回归常态——厂商必须思考：下一步增长，究竟还靠“流量红利”，还是来自产品长期价值与玩家关系的真正重建？
